未來(lái)幾個(gè)月，奢侈品商場(chǎng)如何會(huì )表現兩種截然不同的趨勢。這將應該效率奢侈品消費者以及奢侈品品牌？

美國消費者目下減少在非特定品上的支出，這給奢侈品出售帶來(lái)了壓力。

然而，大陸的重新開(kāi)放對奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一股順風(fēng)，萬(wàn)分是切磋到國內消費者是奢侈品消費的嚴重推動(dòng)力。

在這種不必需的宏觀(guān)環(huán)境下，高檔品牌、以及手表和珠寶等硬奢侈品預計將最具彈性，可是這取決于具體的品牌。

在現時(shí)的生活成本危機中，消費者刻下削減他們的開(kāi)支，但消費者對奢侈品的需求保持很高。摩根大通思量機構（J.P. Morgan Research）的數據展示，2023年第四季度，奢侈品市場(chǎng)同比有機增長(cháng)7%。

摩根大通歐洲奢侈品和體育用品主管Chiara Battistini表示：“投資者似乎對奢侈品行業(yè)的觀(guān)點(diǎn)變得更加積極了?！薄叭粍t，雖說(shuō)該行業(yè)更具韌性，但我們也留心到，該行業(yè)從未受宏觀(guān)環(huán)境的動(dòng)態(tài)影響，而且歷史上該行業(yè)一直處于周期性后期?！?/p>

展望未來(lái)，持續的宏觀(guān)不必需性是否會(huì )對奢侈品行業(yè)造成影響？我國的重新開(kāi)放會(huì )促進(jìn)該行業(yè)的發(fā)展嗎？

美國和歐洲：奢侈品消費者日前“勒緊錢(qián)袋”

2023年，西方消費者的實(shí)力和韌性令人印象深刻。去年第四季度歐美的出售數據出現出正在恢復正常的跡象。

2023年3月，摩根大通的第三期《生活成本探問(wèn)》（Cost of Living survey）對美國和歐洲的5000名消費者進(jìn)行了考核。結果表現，近75%的美國消費者表示，他們預期將把非指定品支出減少至少6%。與六個(gè)月前相比，歐洲消費者對其財務(wù)狀況的擔憂(yōu)有所減少，但一樣，近75%的消費者預期會(huì )將可自由支配支出減少6%以上。

這在一定程度上是因為消費者現在一步步耗盡他們在疫情期間積累的超額儲蓄。摩根大通思慮機構的數據顯現，美國的超額儲蓄在2023年第二季度達到約2.1萬(wàn)億美元的峰值，在2023年第四季度降至約8000億美元。估計這一數字將隨著(zhù)時(shí)間的推移照樣減少。預計到2023年第三季度，這一超額儲蓄的緩沖將完全耗盡。

消費者信心的減弱反過(guò)來(lái)又影響了摩根大通推敲機構偵察的大部分奢侈品牌的流通。Battistini表態(tài)，美國企業(yè)解釋稱(chēng)，這主倘或源于美國游客在歐洲購買(mǎi)得更多，但我們慎重到，這兩個(gè)市場(chǎng)的出售增長(cháng)都在放緩。事實(shí)上，2023年第四季度，這些地區的有機銷(xiāo)售額同比增長(cháng)從第三季度的17%降至11%。

中國消費者回來(lái)了，開(kāi)始購買(mǎi)奢侈品

從另一方面來(lái)看，中國的重新開(kāi)放預期將成為奢侈品行業(yè)的推動(dòng)力，出于國內消費者是奢侈品消費的重大驅動(dòng)力。在2023財年，在大中華區的流通額

占奢侈品企業(yè)總流通額的30%。然而，在新冠疫情期間，奢侈品企業(yè)受到了打擊，有很多品牌在2023財年的銷(xiāo)售額下降了10%左右。

和其他地方的消費者相仿，中國消費者在以前三年里積累了超額儲蓄。摩根大通推敲機構估計，2023年國內的平均儲蓄率為33.5%，高于2023年的29.9%。這與被壓抑的需求一起，沒(méi)準在疫情后產(chǎn)生報復性消費。

事實(shí)上，國內大陸的奢侈品售賣(mài)目下蓬勃發(fā)展。摩根大通思考機構追蹤的所有細分商場(chǎng)都浮現了環(huán)比增長(cháng)，網(wǎng)羅黃金和珠寶（增長(cháng)48%）、化妝品（增長(cháng)34%）和服裝（增長(cháng)13%）。與此同時(shí)，中國消費者對奢侈品手表的需求似乎也在上升：在四年的時(shí)間里，截至2023年2月，瑞士手表對中國的出口加速增長(cháng)了68%。

此外，大陸消費者又開(kāi)始恢復旅游，這大概會(huì )提振海外奢侈品消費。2023年3月，赴意大利和韓國的出境航班送別達到2023年平均水平的65.4%和34.9%。然而，這是否會(huì )推動(dòng)奢侈品行業(yè)的增長(cháng)還有待視察，非常是由于而今的進(jìn)口關(guān)稅降低，此類(lèi)商品日前在我國變得更便宜了。

Battistini 表態(tài)，“在我們看來(lái)，最難以計算的問(wèn)題是，旅游的恢復對增長(cháng)的貢獻有多大?！薄拔覀冋J為，琢磨到簽證和航班依舊沒(méi)有完全恢復，旅游怎么會(huì )為奢侈品行業(yè)在2023年提供更大的支持，而不是2023年?！?/p>

總體而言，中國消費者的回歸似乎將給奢侈品行業(yè)帶來(lái)浩大利好。Battistini 表態(tài)，“我們認為，借如被壓抑的需求在2023年得到充分釋放，奢侈品企業(yè)今年在國內的流通額恐怕會(huì )增長(cháng)35%至40%?！?/p>

奢侈品牌的投資回報

Battistini指出：“盡管大陸的重新開(kāi)放怎么會(huì )使整個(gè)行業(yè)受益，但我們預計功用程度會(huì )因具體品牌的發(fā)展勢頭而有所不同，消費者也會(huì )傾向于他們最想方設法購買(mǎi)并穿戴的品牌和產(chǎn)品?！?/p>

在宏觀(guān)經(jīng)濟不斷惡化的背景下，奢侈品牌將成為贏(yíng)家?！凹偈瓜M者對通脹變得敏感，我們預期高價(jià)商品和令人垂涎的皮具品牌馬上受到更多保護。消費者也可能更喜歡購買(mǎi)手表和珠寶等硬奢侈品，這或將是一種更有吸引力的投資?！边@反應在瑞士手表出口的增長(cháng)上。摩根大通研究機構的數據呈現，在2023年2月，瑞士的手表出口同比增長(cháng)了12%。

盡管如此，在充滿(mǎn)挑戰的超市環(huán)境下，各大奢侈品牌能夠會(huì )增加營(yíng)銷(xiāo)力度，以提振銷(xiāo)量。

Battistini表態(tài)，“我們看到2023年下半年奢侈品牌的運營(yíng)費用有所加大，關(guān)鍵是出于維持和慢慢提高品牌的營(yíng)銷(xiāo)支出增加?！?/p>

作 者 | BT財經(jīng)

來(lái) 源 | 摩根大通